Gatilhos mentais são estímulos cerebrais que causam reações nas pessoas incitando tomadas de decisões e atitudes às vezes impulsivas. Por essas e outras é que publicitários, marketeiros e outros profissionais que não atuam na área da psicologia, estudam psicologia.
Para quem achava que “gatilho mental” é papo de marqueteiro, se enganou. É papo de psicólogo. Porém, não tem nada a ver com hipnose. Contudo, é uma reação cientificamente comprovada que acontece no cérebro da gente.
Por exemplo, sabe quando a gente está com muito calor e vê uma imagem de algo bem refrescante? Isso desperta um gatilho no nosso cérebro. Às vezes esse gatilho é tão forte que provoca salivação na boca. Ou seja, o corpo respondeu aquele gatilho de maneira física. Assim como quando vemos uma imagem que nos remete a dor ou sofrimento, também reagimos de alguma maneira. Essa reação é desencadeada por um gatilho mental.
Desejos, medos. Segurança, insegurança. Confiança, credibilidade. Pânico, Ansiedade. Todos esses são sentimentos e sensações que podem ser despertadas por gatilhos mentais. Não à toa no Instagram, por exemplo, por vezes os usuários se deparam com tumbler de aviso de gatilho para conteúdos sensíveis.
A linha entre persuasão e manipulação é muito tênue. Por isso, no marketing, é muito importante tomar cuidado sobre o uso da psicologia.
Psicologia da Comunicação
Nos cursos de comunicação, seja jornalismo, Rádio e TV, Publicidade, Marketing etc, todos em algum semestre terão a disciplina psicologia da comunicação; mesmo que com outro nome. Dentro desta disciplina, estuda-se a temática da linguagem, das cores, dos gatilhos mentais, entre outros.
Isso porque o uso da psicologia na comunicação ajuda a entender como fatores subjetivos podem levar a uma ação. Na publicidade e no marketing, por exemplo, essa ação geralmente é focada em vendas. Outro fator muito relevante para se estudar a psicologia dentro da comunicação é aprender sobre percepções humanas.
Os gatilhos mentais funcionam diferente para cada pessoa. E, como já mencionado, são estímulos cerebrais que atuam desencadeando pensamentos ou ações.
Alguns gatilhos mentais estão diretamente ligados a gatilhos emocionais. Aqui, considera-se gatilho emocional como uma resposta específica, conectada a experiências passadas.
Na comunicação e no marketing também são usados gatilhos emocionais. Por isso a importância de usar esse conhecimento com ética e respeito. Isso porque gatilhos mentais e gatilhos emocionais podem desencadear sintomas físicos. Em outras palavras, além da psicologia, o estudo dos gatilhos mentais passam também pela neurociência.
Continue a leitura. A seguir vamos falar sobre como usar os gatilhos mentais de maneira ética e eficiente no seu marketing digital.
Gatilhos Mentais no Marketing e na Comunicação
O uso de gatilhos mentais na estratégia de comunicação passa pelo planejamento, estudo de persona e comportamento do consumidor. Esses três pilares geram dados que fazem com que a equipe de comunicação, marketing e vendas, entendam a jornada de compra e os fatores que levam a decisão de compra para assim trabalhar em cima dos gatilhos mentais.
É preciso tomar muito cuidado para não confundir persuasão com manipulação. Dito isso novamente, entender o processo de decisão de compra e em cima dele criar abordagens por meio de linguagens, imagens e formatos efetivos, passa pelo estudo dos gatilhos mentais que vão levar a ação que o marketing quer. Ou seja. Se a ideia é converter um ebook para captar o contato e depois fazer uma nutrição desse lead, o gatilho é um. Por outro lado, se o objetivo é a venda direta para bater a meta, o gatilho será outro.
Nesse contexto há também o estudo do neuromarketing. Neste caso, o estudo é mais aprofundado dentro da linha da psicologia. Por ser algo que alcança o aprendizado sobre o inconsciente, deve ser tratado com ainda mais cuidado e ética.
Um estudo da Cornell University aponta que um adulto toma mais de 30 mil decisões por dia. Imagine que esse adulto é uma mãe solo que trabalha fora. Esse número aumenta. Mas, qual a relevância de saber isso?
Se pararmos para pensar que as decisões são racionais influenciadas por gatilhos emocionais, é um dado muito relevante. Especialmente se a sua persona for mulheres, mães solo. Mas este foi apenas um exemplo. Vamos voltar aos gatilhos em um contexto mais amplo.
Gatilhos mentais que despertam sensações
Dentro do planejamento, é importante saber que o gatilho deve despertar sensações. Se o seu negócio tem a possibilidade de uma degustação, explore essências, cheiros, texturas, sabores, imagens, sons e palavras. Se o seu negócio é digital, você pode despertar o gatilho do cheiro com uma combinação de imagens e palavras. Por exemplo: um vídeo, com uma música, a imagem da comida sendo preparada com uma “fumacinha” em que alguém sente o cheiro da comida e a frase:
“ainda não inventaram uma tela que te aproxime desse aroma. Peça pelo aplicativo e experimente.”
Apesar de não ter sentido o cheiro, a publicação sendo feita próximo ao horário “padrão” das refeições (almoço e janta), certamente terá a seu favor o fator sensorial biológico da fome. Se a pessoa tem uma identificação pessoal com aquele prato – uma feijoada por exemplo, ela pode ter tido a sensação de ter sentido o cheiro e aquilo ter despertado muitos outros gatilhos sensoriais.
E aqui entramos em outros fatores que influenciam nos gatilhos mentais. Ou seja, quando os gatilhos são despertados por razões pessoais, de identificação. Sociais, ligados a sons ou outros contextos da vida em sociedade. Por exemplo, quando o gatilho é ligado a sons da natureza ou elementos da vida urbana. E, por fim, os gatilhos de ordem biológica: fome, frio, calor, sede, etc.
As decisões diárias são muitas e transitam entre racionais e emocionais. Dificilmente uma decisão é totalmente racional. Mas pode acontecer de uma decisão ser tomada exclusivamente por um impulso, um gatilho emocional. E aí chegamos na questão da ética da diferença entre persuasão e manipulação.
Em resumo a manipulação é facilmente identificável porque tende a levar a comunicação para uma linguagem exclusivamente emocional. Ou seja, sem argumentos racionais na venda.
Enquanto isso, o marketing sério usa os gatilhos emocionais, para sensibilizar, mas também apresenta as qualidades racionais em obter tal produto ou serviço. E ainda, provoca o raciocínio de fazer com que a pessoa perceba que aquela é de fato uma oportunidade. Seja para comprar naquele momento de promoção, para aproveitar o valor ou a forma de pagamento sem juros. Ou ainda, aproveitar um benefício de frete grátis. Enfim, para diferenciar persuasão de manipulação precisa de atenção, mas não é difícil.
Durante o texto, sugerimos alguns exemplos e vamos finalizar pontuando meios de persuadir e despertar gatilhos mentais.
- Use títulos ou frases criativas que gere identificação com a sua persona.
- Trabalhe CTAs interativas e interaja de volta para aumentar o engajamento
- Inove na linguagem e nos formatos dos anúncios explorando o máximo de gatilhos sensoriais que estiver ao seu alcance
- Desenvolva roteiros e teste
Temáticas de Copywriting que despertam gatilhos:
- Escassez – só restam duas vagas; reloginho de tempo que vai expirar a promoção; etc.
- Senso de Urgência – só hoje; só amanhã; timer; etc.
- Prova Social – mostre que outras pessoas já compraram e estão satisfeitas. Esse é um gatilho que gera segurança e confiabilidade. Por exemplo: depoimentos ou chamadas do tipo: Junte-se ao seleto time de 30 pessoas que já se inscreveram. Restam poucas vagas. Aqui já usamos 2 gatilhos)
- Curiosidade – despertar a curiosidade no marketing digital é um dos principais gatilhos para receber o clique. Prender a atenção depois disso vai da qualidade do conteúdo.
Outras temáticas que despertam gatilhos são: similaridade ou identificação, exclusividade, autoridade, reciprocidade e empatia, novidade e “um rival em comum.”
Por fim vale lembrar que em um conteúdo, seja de áudio, vídeo ou texto, é muito comum usarmos mais de um gatilho. As temáticas de copy também não são restritas. Ou seja, você pode usar mais de uma nos seus materiais. Gostou do conteúdo. Compartilhe e se precisar de ajuda, entre em contato com nosso time.