A internet é a verdadeira terra das oportunidades. Com ela, a facilidade de obter informações estão cada vez mais acessíveis.
Hoje os clientes estão cada vez mais cientes do que querem e quando querem. Empresas e institutos de pesquisas voltados para entender hábitos de consumo, entre outros, apontam que 57% dos consumidores chegam na hora da compra com a decisão tomada; antes mesmo de ter contato direto com um vendedor. Isso acontece quando a pessoa se encontra na 4ª etapa da jornada de compra.
Para alcançar o objetivo final de todo negócio, ou seja, a venda é essencial conhecer as 4 etapas pela qual seu cliente em potencial transita.
Cada um de nós temos nossa jornada individual. Estamos falando de pessoas. Cada um tem um “time”. Mas uma coisa é certa, hoje em dia a busca pela informação antes de efetuar qualquer compra é a prática mais comum entre todos os diversos perfis de consumidores que existe! Antes de tomarmos nossa decisão de compra certamente pesquisamos sobre o produto ou serviço antes de entrarmos em contato com o vendedor ou empresa. Concorda? Então seguimos!
Jornada de Compra
A jornada de compra é um modelo usado nas estratégias de Inbound Marketing para estabelecer e identificar em qual momento da interação com a sua marca o cliente, ou potencial cliente, está.
Dito isso vale uma retrospectiva de como aconteciam as compras antes da internet. Você, influenciado por comerciais de TV e/ou rádio, ia até uma loja física para procurar determinado produto ou serviço. Ou o fazia, quando realmente tinha uma necessidade latente. Ah! Quase esqueço do detalhe importante. A pesquisa. Sim, a pesquisa era feito “na unha”, ou melhor, gastando sola de sapato mesmo…
Hoje a lógica da influência, necessidade, pesquisa e decisão é basicamente a mesma, porém muito mais interativa, dinâmica e veloz. Com a internet, as mídias digitais e as redes sociais o poder de persuasão e influência das empresas se potencializou.
Definida em qual etapa da jornada de compra o cliente se encontra, por meio de estratégias de marketing digital, a definição do planejamento de comunicação entra em ação. Marketing de conteúdo, mídia paga, e-mails, etc.
Como sabemos em que fase o consumidor está? Uma das maneiras é por meio de ferramentas como Google Analytics. Outra forma é definindo sua persona e traçando um planejamento de conteúdo.
Etapas da Jornada de Compra
1. Descoberta
Nesse momento o cliente ainda não tem certeza que possui um problema, uma necessidade ou um desejo. O que antes era papel da TV despertar, agora é papel da internet, já que mais de 50% da população mundial está conectada a rede. Nesta fase a pessoa pesquisa por algo amplo e até subjetivo, e aí encontra um conteúdo relevante em uma rede social, um anúncio em um vídeo no youtube, ou até mesmo na publicação de um amigo que comprou algo, gostou e postou. Aqui cabe uma ressalva que se chama “retroalimentar os sistemas de buscas”.
2. Reconhecimento
Aqui é a etapa em que o cliente já pesquisou ou viu um conteúdo que despertou seu interesse; já identificou inclusive possíveis soluções. O objetivo principal aqui é “criar” uma necessidade no seu cliente em potencial e encaminhá-lo sutilmente para a sua solução. Mas, isso precisa ser feito com cuidado, sutileza e de maneira honesta. O cliente percebe manipulações. Isso pode ser o fim de uma relação que nem começou.
3. Consideração
Aqui a pessoa, ainda navegando na rede despertou o interesse por algo, reconheceu que você pode ser a solução mas ainda não está convencido. Então, passa a procurar respostas mais específicas para o problema. Buscar diferenciais. Encontrar valor agregado, autoridade no assunto, garantias de que está caminhando para fazer a melhor escolha quando chegar a decisão. Veja, aqui seu negócio deve se destacar! Apresentar os diferenciais. Ser mais específico em seu conteúdo, por exemplo. Fazer uma comunicação mais direta.
4. Decisão
Aqui a decisão está praticamente tomada. A pessoa quer aquilo. Ela vai comprar! Talvez ainda não saiba de quem. Qual marca é a melhor… Mas nessa etapa ela já decidiu que quer! Neste momento são analisadas as opções do mercado. Aqui é o momento de enfatizar os seus diferenciais. Talvez oferecer um benefício, garantias. E mostrar sem deixar dúvidas que a sua solução é a melhor do mercado.
Muitas empresas focam sua comunicação e ações nas etapas 2 e 3.
Aqui vale um parenteses. A estratégia de Inbound Marketing atinge resultado de médio-longo prazo. O grande diferencial é que tende a ser um resultado ascendente e constante. Os passos devem ser dados com estratégia. Encontrar os usuários que estão na primeira etapa é uma oportunidade de nutrição; para na hora certa você ser lembrado. A segunda e a terceira etapa é válida, claro. Mas neste caso é preciso um esforço em conhecer além da sua persona, a sua concorrência.
Identificar a etapa da jornada de compra não corta caminho, mas o torna assertivo!
Exemplo prático de uma Jornada de Compra
A equipe de marketing de uma empresa de produtos sustentáveis preparou uma série de artigos, cobrindo toda a jornada da sua persona.
Luana, 27 anos, engenheira, procurando sobre impacto ambiental e novos materiais, encontra um dos primeiros textos da etapa de descoberta. “Micro plásticos nos oceanos e o que você tem a ver com isso?” O título chama atenção e ao clicar ela entra no blog da empresa. No conteúdo, encontra muita informação, dados de institutos sérios, o que gera credibilidade e, ao final do texto o gatilho “o que você tem a ver com isso. Como você pode ajudar a mudar esse quando? Suas escolhas…”. Sutilmente o conteúdo vende a ideia de Luana adquirir um copo eco. Mas, vale lembrar que, nesta etapa, ela não estava pensando em comprar um copo eco quando acessou esse material…
Após ler sobre o assunto, aquilo ficou na cabeça de Luana. A semente foi plantada. Ao procurar por textos mais específicos, se depara com outro artigo: “Por que usar meu copo eco?”. Nesta etapa Luana já despertou um interesse pelo copo, reconhece que é uma maneira de “fazer a parte dela” com relação a questões de impacto ambiental, ainda que use plástico. Ele gosta do que lê e concorda. (etapa 2 e 3)
A partir daí, quando a Luana já sabe de maneira mais especificamente o que quer, “minimizar o impacto que causa ao meio ambiente.” Chegou a hora de apresentar o seu produto de maneira mais direta e incisiva como a solução. Seja porque você investe em outras ações de sustentabilidade ou porque seu produto causa menos impactos que outro. Ou ainda se possui outros diferenciais como acessórios para carregar o copo, etc. (considerando que você é a empresa do nosso exemplo). (etapa 4)
O segredo aqui é conquistar o cliente mostrando confiança e credibilidade. Pode sempre haver a necessidade de nutrir com mais conteúdo. Essa etapa da jornada termina mostrando porque o copo eco é a melhor opção do que continuar com descartáveis e ainda, é o momento de oferecer um diferencial para que efetue a primeira compra ao invés de ir aos concorrentes, que certamente ela já passou pelo conteúdo deles.
Se a jornada for construída da maneira correta, o cliente reconhece a sua empresa como uma autoridade no assunto. Nesse caso a chance de o cliente fechar um negócio é maior.
Mas a jornada de compra não precisa exatamente acabar aí. É sempre uma boa prática fazer um acompanhamento do cliente, um pós-venda. No exemplo anterior, a equipe de marketing pode nutrir esse cliente encaminhando artigos com novidades e até notícias. Convidar para seguir nas redes, seguir de volta e interagir!
Afinal, é muito mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. E, se ele gostar da sua marca, produto ou serviço, ainda pode se tornar um defensor. Vale lembrar que o boca-a-boca ainda é uma das ferramentas de marketing mais poderosas.
Por fim, é necessário deixar algo bem claro. A jornada de compra não é 100% exata. Afinal, estamos falando de pessoas! Por exemplo, um cliente pode passar por ela “voando” e fechar o negócio bem rápido. Outro pode ir mais devagar e procurar bastante antes de tomar uma decisão. Alguns podem até voltar as etapas, enquanto outros, podem pulá-las. Tudo isso é normal e faz parte do trabalho. O importante é sempre confiar no conteúdo, ter paciência e estar preparado para entregá-lo no melhor momento possível.